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Groupe 361 résume les États généraux de la communication

Les États Généraux ont décidé de lancer leur première édition le vendredi 27 novembre, en partenariat avec l’Union des Marques et la filière communication notamment. Selon ces deux entités, le monde change et a déjà changé, tout comme les marques et les habitudes de consommation. C’est dans cette grande transformation de la consommation, que s’inscrit l’évolution de la communication. 

La responsabilité devient le maître mot, engageant les marques dans un niveau d’attente de la part citoyens en constante croissance et régule les campagnes de communication. Les marques doivent désormais avoir un rôle, une utilité, une « bénévolance » pour être responsables.  

Afin de comprendre les enjeux actuels, les États généraux ont décidé de se pencher sur 3 grandes thématiques : 

 

Nouvelle consommation, nouveaux imaginaires 

 

Comment la communication peut aider à la transformation de la société de consommation ? 

 

Bertille Toledano, présidente BETC France et Présidente de l’AACC, constate dans premier temps que l’expression de la « société de consommation » est un peu datée et que les marques ont pris du retard dans la compréhension des réels enjeux des nouvelles générations. Les consommateurs recherchent des expériences, des émotions, des sensations mais il faut aussi entendre l’expérience de manière plus générale. Ce qui intéresse le consommateur, c’est en réalité la valeur d’usage. Les gens consomment de manière responsable, ils n’achètent plus sans besoin, ils ont envie de confectionner, composer, produire et de se réapproprier la création de leurs biens. Parallèlement on constate l’avènement des entreprises de partage, de reconditionnement, de seconde main. Selon Philippe Morati, co-fondateur de l’OPSOCO, une nouvelle consommation est en train d’émerger, avec 3 principales dimensions : 

  • L’innocuité  
  • L’impact environnemental 
  • L’épanouissement personnel 

La solidarité est désormais au cœur de notre réalité.  

 

La communication, sa contribution à une société plus vertueuse 

 

Dans un deuxième temps, Bertrand Cizeau, Directeur de marque, communication et qualité de BNP Paribas, fait le constat que la publicité doit, et de manière très nette, mobiliser ses messages et ses investissements sur ces nouveaux usages évoqués précédemment. Une des possibilités pour valoriser cette consommation vertueuse, serait de définir des grandes thématiques d’usage et de représentations sociales, autour des grands univers que la convention citoyenne pour le climat a mis en place. Ces paniers d’usages seraient ceux qui nous emmènent dans la bonne direction, sur la bonne trajectoire. Si les publicités font le choix de cette promotion-là, si elles sont éco-produites et en accord avec l’ARPP, elles pourraient alors bénéficier d’une mise en scène spécifique dans les médias, voire d’un label en termes de communication.  

Selon Marianne Siproudhis, directrice marketing et communication chez France TV, les médias sont au cœur des enjeux, et ils doivent soutenir la transition responsable. Il est indispensable de réagir face aux émissions carbones de chaque individu, et la communication est un levier de l’éveil des consciences. Les comportements de choix vertueux sont choisis et s’inscrivent dans un futur plus durable en prenant en compte l’impact climatique. Le constat est donc sans appel, la communication tend vers un avenir plus durable et responsable. 

  

La communication, sa gouvernance et ses possibilités d’évolution

 

Pour finir, un point est largement revenu : il faut que gouvernance et régulation autour de la communication fonctionnent mieux afin de réguler les dérapages et les manquements. Thierry Libert, conseiller au comité économique et social européen et co-rédacteur du rapport publicité et transition écologique, affirme que pendant des années, nous ne nous sommes jamais intéressés à nos pratiques de consommation en relation avec nos publicités. Selon lui, il est essentiel de réguler ce monde de l’information comme tout autre secteur. Ce qui a été fait pour les stéréotypes en termes de genre ou de clivage de la femme dans la communication des marques doit être fait en termes de climat, et c’est tout l’enjeu de l’acte proposé au gouvernement. Il y a un défi d’évolution sur les systèmes de gouvernance.

Le rôle de l’ARPP est de réguler plusieurs axes des publicités et cela fonctionne bien en France. Elle préconise de ne pas représenter des mises en scènes ou des développements contraires au développement durable. Un guide a alors été mis en place pour répertorier tous ces bons comportements à insérer dans les messages publicitaires pensés par les marques et leurs agences afin de se tourner vers un mode de communication plus responsable.

Mais les agences ont déjà décidé d’aller plus loin et de mettre en place des projets pour partager une vision nouvelle. Elles travaillent notamment sur l’éco conception, l’éco production et l’éco diffusion de campagnes qui ont du sens. 

 

Pour conclure, tous les acteurs de la communication doivent s’engager ensemble, dans un seul et même but : responsabiliser la consommation grâce à des campagnes de communication de plus en plus éco responsables. 

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États généraux de la communication – News
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